ВЫРУЧКА НЕ РАВНА ДЕНЬГАМ, КОТОРЫЕ ОСТАЛИСЬ. Звучит очевидно. Но я регулярно вижу планы, где цену товара сравнили только с закупкой и уже решили, сколько можно потратить на рекламу. Так можно масштабировать убыток.
Собери один заказ целиком
Начни с суммы, которую реально заплатил покупатель. Вычти себестоимость товара, упаковку, эквайринг и обработку платежа, стоимость доставки за счёт бренда, расходники, скидку и ожидаемые расходы на возвраты. Если в заказе несколько товаров, считай весь чек, а не одну «главную» позицию. Так ты получишь вклад заказа до маркетинга и постоянных расходов.
Не прячь доставку в строке «потом разберёмся». Если покупатель платит за неё отдельно, запиши доход и реальную стоимость доставки отдельно. Если часть стоимости берёшь на себя, это расход заказа.
Поставь предел для привлечения
Допустим, после переменных расходов от заказа остаётся 1 200 ₽. Это ещё не означает, что можно покупать клиента за 1 200 ₽: нужны обслуживание, команда, платформа и прибыль. Выбери допустимую стоимость привлечения ниже остатка и проверь, выдерживает ли модель реалистичную долю возвратов. Число 1 200 ₽ здесь только пример расчёта, не результат BIG SHOP и не рыночная норма.
Считай отдельно первый и повторный заказ. Будущие повторы не должны оправдывать убыток первого заказа, пока ты не видишь их в данных своей когорты.
Проверь модель на реальных оплатах
После запуска заполняй одну таблицу: источник, расходы, оплаченные заказы, возвраты, валовая маржа, стоимость привлечения. Заявки без оплаты не равны продажам. Если есть звонки и переписка, связывай их с заказом, иначе реклама будет выглядеть лучше, чем есть.
Магазин должен быть не только красивым, но и сходиться в деньгах. На разборе BIG SHOP можно пройти этот расчёт по вашему ассортименту.